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曾被誉为服装界“黄埔军校”如今连年巨亏负债20亿美邦不知自己该是谁

By clidillon.com on 2020年9月8日 0 Comments

近日,一则“董事长被限制高消费”的消息将一个正快速被时代所遗忘的品牌短暂送上了热搜,美特斯邦威,曾经80、90后小镇青年眼中的一个名牌。

限制高消费令是上海市黄浦区人民法院6月24日下发的,限制美邦服饰及董事长胡佳佳不得实施相应高消费及非生活和工作必需的消费行为。

1993年,为给一家新店开业造势,花3个月的时间做出一个8米高的滑雪衣,不光被吉尼斯纪录收录,当时央视东方时空节目还对此进行了长达8分钟的报道。

其门店数量也大幅缩减,公开数据显示,从2013年到2016年,美邦门店数量已经净减少1300多家。

代言人再次发生大变动,胡佳佳一口气签下关晓彤、曾舜晞等5个代言人,走上了迎合年轻消费人群的路子。

曾经年利润超12亿,如今连年亏损,负债超20亿

这些营销手段不光带动了美邦早期业绩的快速增长,也助其树立了品牌形象。

在美邦发展进入快速通道之后,营销手段全面升级,还开辟了一些先河。

美特斯邦威的历史,不用多说。自1995年第一家美特斯邦威专卖店在温州开业,至今已经25年。

从开始做零售,到后来在全国快速扩张,冲上巅峰,美邦一度成为引领青年穿衣潮流的“名牌”,甚至被称为是中国服装界的“黄埔军校”。

2018年美邦终于扭亏为盈,营收76.64亿元,净利润4290.86万元,但2019年又巨亏8.26亿元。

自新发地批发市场发生聚集性疫情以来,北京市及时有效的防疫举措获得国际社会广泛关注。据路透社报道,检测工作已经在全市范围内展开。北京市正在对快递外卖人员进行检测。外卖平台美团证实,公司所有在京的配送员都将接受检测。曾在高危地区送过外卖的人员将暂停接单,接受检测并居家隔离14天。北京市快递小哥、外卖骑手将全部分批进行核酸检测。

根据最新财报显示,2020年第一季度营业收入9.21亿元,净亏损2.19亿元,并预计上半年亏损3亿~6亿元。

2010年,国内电子商务B2C迎来了大爆发,行业库存危机也已经现出苗头。也是在这一年,美邦成立了自己的电商平台,邦购网,想要线上线下同时发力。

在门店数量方面,2002年达到1000家,到2007年超过2100家,而到2012年底时,已经达到最多的5220家。

在2013年,美邦启动了O2O战略,要加大投入进行互联网化改造,并利用大数据、云计算进行精准营销;同时,将线下门店升级为体验店,成为为消费者提供“试衣间”和“取件场”的场景。最初开启的体验店标配Wi-Fi,有书廊、咖啡吧以及花园露台等休闲设施,以及智能设备,希望借此提升购物体验,吸引消费者更多的停留,同时,在线购物的人可以在体验店取货、和换货。

转型尝试并没有因此停止。

经历20余天的现实检验,北京新增确诊病例明显减少,疫情已被有效控制。北京及时有效应对“第二轮”疫情的举措和经验,为全球各国应对疫情反弹提供了一份参考方案。

此外,还曾重金冠名国内首档脱口秀节目《奇葩说》,5000万元拿下2014年该节目首季冠名权,第二和第三季依然冠名。

作为一个可以说曾经占据两代人记忆的本土休闲服饰品牌,美特斯邦威的存在感已经很低了,一场持续数年的转型,至今仍未见起效。从全服装行业的库存危机爆发,到新冠病毒疫情“黑天鹅”,从年利润超过10亿元,到连续多年营收下滑,美邦接下来的日子将更加艰难,同时,美邦所面临的困境也是整个行业所面对的。

在严抓防疫的同时,北京的重要项目建设并未因疫情停滞。据德新社报道,在北京,冬奥会项目是疫情后首批重启项目之一。北京市副市长、北京冬奥组委执行副主席张建东承诺,所有场馆将在年底前完工,之后的重点是如何将人工造雪专家和设备送到中国等问题。北京冬奥会协调委员会主席胡安·安东尼奥·萨马兰奇说,国际奥委会对中国的组织者非常赞赏,因为过去几个月中国经历了一段令人难以置信的困难时期。尽管存在这些特殊情况,北京冬奥会依旧持续完成关键里程碑任务,“这真正证明了,北京在不到两年的时间里,为世界顶级冬季运动选手提供完美舞台的决心”。

“人们不像之前那么紧张”

另外,数据还显示,现在美邦累计总负债已成20亿元,而账面资金只有3.25亿元,4月的13亿元定增计划也已经告吹。

1993年他成立了美特斯制衣公司,生产“邦威”牌服装,后来才将“美特斯”与“邦威”结合起来,注册了“美特斯邦威”品牌。

“北京有应对疫情的秘诀”

同样是在2015年,美邦又上线“有范”APP,是由周成建的儿子周邦威主导开发的,并冠名了《奇葩说》第二季。可惜的是,这款APP并没能掀起水花。“有范”上销售的商品不光美邦旗下的品牌,也有其它品牌,比如阿迪达斯。

尽管美特斯邦威方面很快就做出澄清,称限消令已经解除,但被限的原因很难不让人联想到美特斯邦威的现状。

这款APP最终在2017年宣布下线。

10年转型不停,越试越错

当时有一个很尴尬的数据,阿迪达斯品牌上架单品只有一百多件,但浏览数超过90000次,美邦以及其旗下子品牌ME&CITY共上架单品近4000件,浏览数却只有70000次。

但就像很多品牌一样,美邦错以为电商就是做一个购物网站,只要有了购物网站就会有流量有成交,并没有对电商背后对运营、推广、物流配送以及售后形成正确的认识,尤其在最基础的物流配送方面,美邦完全跟不上节奏,最后这个耗资超过6000万元的网站只存活了10个月。

首先,品牌定位相对清晰。

其成长速度不能说很快,但绝对不慢。在其发展势头最好的十余年里,无论是营收还是门店数量都达到了巅峰,2008年8月在深交所上市,周成建一度以170亿元财富成为中国服装界首富,当年,美邦营收44.74亿元,净利润5.88亿元;到2011年,营收达到99.45亿元,距离突破百亿只差一哆嗦,净利润也高达12.06亿元。

其请过的代言人超过10位,花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵、林志玲、李易峰……还请过当年热播美剧《越狱》的男主角、好莱坞一线明星米勒。

美邦的口号从“不走寻常路”被换成了“爱怎样,就怎样”,同时,在Metersbonwe、ME&CITY、AMPM、MooMoo、CH”IN五大主力品牌的基础上,将主品牌细分出MTEE街头潮趣、ASELF森系、Novachic都市轻商务、HYSTYL潮流范、NEWear休闲风五大风格,意在满足消费者的多元化需求。

德国商业银行新兴市场资深经济学家周浩发表文章称,北京疫情出现反弹或许有助于我们更好地了解疫情对社会和经济的未来影响。北京的防疫经验或许可供其他国家和城市进行案例研究:部分封禁措施有助于减缓病毒传播速度,积极检测和追踪接触史有助于减少新增感染;日常个人防护将成为常态。新冠病毒将大大改变我们的生活方式,为避免再次经历很多人经历过的完全封禁措施,我们必须采取更加切实可行的办法应对意料之中的疫情反弹。因此,北京的经验值得研究。

“在这轮疫情中,人们似乎不像之前那么紧张了。”《纽约时报》报道称,在新一轮疫情中,北京并没有对全城采取封闭式管理,而是重点防疫。北京很多其他社区中,商店、超市、餐馆以及理发店都在营业,马路上依然车来车往,像平时一样繁忙。这得益于中国政府在前几个月的疫情中积累的大量经验。

曾经火爆时,美邦的门店大都开在黄金商圈,一条商业街上可能会同时存在两家美邦门店,人流络绎不绝。但看现在,不光门店数量大幅减少,经常打折也再难见到当年每家店都能挤满人的场面。

“积极地测试和追踪密切接触者,这是中国政府成功控制疫情策略的关键。”美国《纽约时报》报道称,北京市政府规定,核酸检测应突出三个重点:重点人群、重点区域、重点领域。优先检测新发地市场及周边社区高风险人员,并陆续对餐饮、商超、集贸市场从业人员,中高风险街道乡镇居民,物流、外卖行业从业人员进行大规模核酸检测。政府在医院、公园入口、体育场和社区中心设立了核酸检测站,在不到一周的时间内检测了110万人。

第一家专卖店开业时,直接办了一个“千店工程”启动仪式,喊出要在全国开上千家品牌连锁店的口号,关注度瞬间飙升。

端午假期期间,北京市严格的防疫措施也受到外媒关注。据拉美社报道,端午假期,北京继续严格出京管理,禁止中高风险街乡以及最近暴发疫情的新发地批发市场相关人员离京,其他人员非必要不出京。此外,全市公园风景区严格控制入园游客量,一些客流量较大的公园实行预约游园,其他有条件的公园,也通过扫码购票等非接触购票方式,降低传染风险。

其之所以能够快速崛起并开遍全国,主要原因在于以下三点:

并且,O2O战略推进之后,实际产生的收益很少,更无从改善美邦整体业绩快速下滑的趋势。

2017年,美邦发生重要的人事变动,周成建的女儿胡佳佳接任美邦集团董事长兼CEO。接下来的转型重点,是重拾线下渠道优势,一边巩固一二线城市业务,一边向三四线城市延伸。

1994年,周成建的零售店开业,兼做批发与零售业务。到1995年,“美特斯邦威”第一家专卖店正式开业,全面进军服装零售。

“北京为防疫提供启示”

但这次转型最后也是渐渐凉了下去,在2015年,美邦计划定增募资90亿元,并将把其中60亿元用于O2O建设,但最终募资总额缩水至不到42亿元,而用于O2O的投入金额直接降为12亿元,仅为原计划的20%。

美邦自创立开始,为了打出品牌影响力,在营销方面没少下功夫。

在这个时候,美邦也已经入住多家主流电商平台。

《纽约时报》报道称,这次北京“重点防疫”的应对方法如果成功,那么这种新方法可能会成为中国应对未来疫情的风向标,许多专家已确信这一点。北京市政府仍在努力控制疫情,政府工作人员表示,他们对疫情谨慎的态度和做法正在产生效果,每天的新增确诊病例数量已经在下降。北京市政府工作人员越来越相信,他们已在疫情迅速失控前遏制住了它的暴发。

据埃菲社报道,居住在北京市中心胡同里的居民充分信任市政府的防控工作。市政府为阻断新疫情,将突发公共卫生应急响应级别由三级调至二级,很多人对此并不担心,有些市民为消除疑虑决定去做核酸筛查。北京市西城区一位出租车司机解释说:“疫情曲线表现平缓,因为发现得早,避免了大规模传播,我们胡同里现在是安全的,保安会阻止潜在感染者进入。”这位司机表示,相信社区的核酸筛查、测温、扫码和严控人员出入措施能起到防控作用。

但美邦的衰退也是从这一年开始的。

在生产经营模式上,周成建当时选择效仿耐克公司“生产外包、直营与加盟相结合”的模式,不必投入大量资金扩大工厂规模,自身仅保留美邦的品牌、产品设计、品牌推广和直营门店的开设,门店多以加盟为主,生产、销售全部外包,有利于其在全国范围快速复制扩张。

还率先在欧美大片中进行广告植入,2009年的《变形金刚2》,电影上映一周带动美邦上海旗舰店售出1万件变形金刚T恤;在2011年夏季的《变形金刚3》中露出长达5分钟,直接带来100万件变形金刚系列T恤的销量。

而限高的原因,据相关报道显示,源于一起房屋租赁合同纠纷案,指美特斯邦威未支付租金和违约金等,并且截至2020年6月24日仍未履行给付义务。

并且,尽管当下美邦总市值依然还有52亿元左右,但自2010年11月30日达到历史最高点38.75元之后,一路下跌至今,股价只有2元左右。

实际上,早在业绩开始下滑之前,美邦已经开始尝试进行业务转型。

美特斯邦威做的是定位于青年人群的休闲服装,在当时来说,其产品在设计上还是比较前卫的,虽然同期定位于青年休闲时尚的品牌诞生了不少,但在那个特定时期内,这些专门为青年消费者打造的品牌有足够大的市场,尤其在当时的国内市场,外来品牌并不多,且普遍价格偏高,这些国内品牌占据了天时,给消费者带来了极大的选择余地。

据北京市疾控中心数据显示,自6月11日北京新发地批发市场发生聚集性新冠肺炎疫情至7月2日24时,北京累计报告本地确诊病例331例,在院324例,治愈出院7例。尚在观察的无症状感染者29例。2日0时至24时,北京新增确诊病例2例,已连续5天新增本地确诊病例数在个位数。

但要说美特斯邦威的基因,不止25年。美邦的创始人周成建从1982年就已经开始从事服装生产制造,先是做生产代工,其后自己开店做批发生意,再之后才有了美邦品牌,有了面向零售的美邦专卖店。

北京应对疫情反弹的有效举措,获得外媒好评。多国媒体称,北京的防疫经验值得思考,可供借鉴,为全球各国应对疫情反弹提供启示。

在此轮疫情中,中国政府与广大民众的抗疫信心来自严谨科学的防疫经验和有效举措,也表现在民众正常的生活节奏中。海外媒体对中国在“第二轮”疫情中的表现纷纷打出高分。埃及《祖国报》报道称,北京第二轮疫情骤然而至,凸显新冠病毒的狡猾和不可预测,也使中国再次承受巨大压力。不过,与上次武汉疫情相比,这次人们已积累了丰富的经验,中国这次并没有表现出任何的惊慌失措,而是从容不迫进行处理,相信这次疫情只是局部的,不会在全城全面暴发,更不会大规模波及其他省区市。

2015年,美邦首次亏损,接下来又是连续两年净利润亏损,在2018年短暂盈利之后,2019年再次亏损8.26亿元。

“检测点十分迅速地在一夜之间建好。”美国有线电视新闻网记者戴维·卡尔弗在报道《这可能就是北京快速应对疫情的秘诀》中介绍,金融街街道检测点是北京多个新建检测点之一,承担附近19个社区居民的核酸检测任务。按照疫情防控要求,金融街街道利用闲置空地划分等候区、检测区、应急处置区、医务人员休息区等,每个区域之间都采取硬隔离方式进行区隔,并张贴一米线保持距离。这个检测点约有100名医护人员,按2个小时轮班,每天采集时间从早上9时持续至晚上10时。医护人员用过的防护服都有单独的处理区域,避免交叉污染。

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